GABRIEL JARABA
La polèmica sobre la fusió de marques en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals ha superat l’àmbit del públic i s’ha traslladat a l’interior de les seves empreses. Una consulta entre els treballadors ha donat com a resultat un 90% en contra del rebuig de l’eliminació de les marques TV3 i Catalunya Ràdio –junt amb altres noms de canals complementaris—en favor de la denominació general 3cat (tot especificant 3cat info en aquest cas particular). La consulta, impulsada pels comitès d’empresa, no era vinculant i la Corpo, com es coneix en el sector a la institució, tirarà endavant la transformació. La gent continua parlant de TV3 i els analistes interessats per les marques de les empreses i els avatars del “naming” i el “labeling” miren d’obrir-se pas entre una certa confusió.
Les marques dels productes valen el que val l’atenció del públic que les identifica, els aprecia i els consumeix. De res val una marca molt potent sense que el seu producte comporti un consum notable o si més no suficient. La marca més potent del món, Coca-Cola, continua tenint un impacte i una capacitat de ser identificada amb gran abast mundial, però això no serviria de res si el seu consum no fos al capdavant dels refrescos.
TV3 ha estat i és una marca guanyadora, identificable per tothom i associada a una televisió que ha estat un producte de gran qualitat i acceptació per un públic ampli. No ha tingut competència en el seu àmbit lingüístic i la iniciativa privada ha estat incapaç de bastir una competència, un aspecte que cal tenir molt en compte a l’hora de reflexionar sobre l’àmbit informatiu i comunicacional de Catalunya i la seva densitat i consistència. TV3 no només al·ludeix a una televisió de gran qualitat sinó a un producte comunicatiu de gran implantació social.
TV3 és, doncs, la Coca-Cola, i que ho continuï essent depèn de dues coses: que el refresc continuï rajant amb la mateixa consistència i que els hàbits dels consumidors es mantinguin i continuïn preferint les begudes carbòniques. I ara mateix, pel que fa a la televisió, no queda clar que això hagi de continuar així.
La Corpo té la raó en una intuïció: està canviant la manera de consumir televisió, especialment entre els joves, de manera que el públic té tendència a seguir són les plataformes més que els canals convencionals. Això s’estén als altres mitjans de comunicació; per exemple, les capçaleres dels diaris ja no tenen ni l’atractiu ni el prestigi d’abans: entre els joves, Le Monde o La Vanguardia ja no signifiquen el mateix que per les altres generacions, i hem de veure com la CNN, un canal d’abast global que fins fa poc gaudia d’un atractiu i un prestigi enormes, tancarà d’aquí a pocs dies.
El publicista Lluís Bassat, que és una veu oracular en el seu camp, ha previngut sobre la possible lleugeresa de precipitar-se en el canvi de la marca. En un article a La Vanguardia, Bassat pensa que “TV3 és una marca consolidada, la gent se l’ha fet seva i l’ha acceptat plenament. Es refereix a un canal de televisió. 3cat és una marca més amb el cat incorporat. Em sembla tan erroni com si La1 passés a dir-se 1esp. No sabríem què vol dir. Però el que és pitjor és que, segurament per algunes opinions contràries, TV3 té intenció d’utilitzar la marca 3cat per a unes coses i TV3 per a d’altres. Això seria l’elevació de l’error a nivells inacceptables”. Per a l’expert l’error seria equivalent al de “Twitter, que ha canviat la seva marca per una impersonal X”.
De moment hem vist recentment que La Marató de TV3 és ara La Marató 3cat, però cal no descartar combinacions i giragonses que juguin amb una denominació i una altra, tal com sospita Lluís Bassat. La proximitat en el camp de les marques de la recent iniciativa de TVE amb 2cat afegirà probablement confusió pel que fa als noms però no al producte.
Queda dempeus la intuïció de la CCMA que és l’origen d’aquest canvi: el poder de les marques minvarà i noves formes de consum de la televisió demanen plataformes més adaptables a elles, no només en el cas dels joves sinó dels adults. El pas del canal generalista majoritari a una multiplataforma s’ha de veure com es concretarà; la quasi desaparició del 33, que introduïa molts elements de diversificació en l’oferta és una dada negativa.
Aquest analista no és tan taxatiu com els experts en marques: la marca TV3 és tan forta com la de la Coca-Cola, però les circumstàncies del consum de televisió no són les mateixes que les dels refrescos. La Pepsi Cola no representa res al nostre país, però als Estats Units continua sent una marca potent, amb una divisió d’alimentació d’entreteniment, Pepsico, en fortes posicions de lideratge, en un camp on Coca-Cola no actua. De manera que els lideratges de les grans marques no són intocables i menys en la comunicació: vegem on són Blackberry o Nokia, després d’una forta evolució en la telefonia mòbil que no només ha afectat la tecnologia sinó les formes de consum (del teclat físic a l’smartphone, de la interacció entre telèfons a la multioperativitat en xarxa).
El temps i l’evolució dels hàbits dels teleespectadors tenen la paraula, però ara com ara els treballadors de TV3 s’han pronunciat en contra del canvi de marca. I això, que és important de cara a com es veu des de dins de l’empresa les perspectives de futur en aquest sentit encara és més significatiu pel que fa al present. Un hom sospita que el rebuig del 90% de la plantilla sembla referir-se no tant al canvi de marca com a un estat d’ànim intern pel que fa a la gestió de la direcció. No només és un descontentament referent al nom sinó a la manera com es desenvolupa el funcionament de la CCMA i les relacions entre treballadors i direcció.
Quan un comitè recorre al referèndum per a dir la seva sobre un aspecte de l’empresa això revela que hi ha una profunda falta de comunicació entre direcció i empleats. Per no dir de les relacions laborals i de la participació del personal en la conducció de l’empresa i el producte. TV3 s’havia caracteritzat fins ara per una forta implicació dels professionals en els objectius i els mitjans de la CCMA; La Marató representava la culminació, al final de cada any, d’aquesta implicació. Ara, però, aquesta sembla haver-se esberlat i l’apel·lació a un referèndum podria substituir una comunicació fluida entre professionals i dirigents que, amb tots els alts i baixos i matisos que calgui, s’havia mantingut en els anys daurats de TV3 i era el factor ocult de l’empenta i l’excel·lència de la marca.
Hi ha una evolució en l’ús i el consum de la televisió i hi ha hagut una evolució en la relació de la radiotelevisió pública amb les forces polítiques. Els partits han perdut el respecte a la televisió quan han volgut accedir al seu control a partir no només de la corresponent majoria parlamentària sinó a l’existència de comissions i instàncies diverses de control i seguiment. Cap d’ells ha estat capaç d’entendre no només la complexitat de les televisions i ràdios públiques sinó la gran fragilitat d’aquests mitjans, sempre a la vista de tothom i sotmesos a canvis en la percepció –i canvis d’humor—en els diversos grups socials i polítics.
Les emissores de la CCMA havien sabut mantenir-se al marge de ventades sobtades i oportunistes i aquesta preservació havia esdevingut un element de trobada entre directius i professionals, amb excepcions, relacionat amb una forta identificació de tots amb la marca i la institució. Però l’evolució del procés i el postprocés han trencat tant la comunicació interna com la voluntat de preservació dels mitjans públics de les aspiracions –legítimes—dels elements de pressió.
La situació és aquesta: els partits d’esquerra han estat incapaços d’entendre la complexitat de la radiotelevisió pública –per a poder gestionar-la amb matisos i cintura—i la fragilitat –com és de fàcil degradar-la i potinejar-la¨- , puix creuen que n’hi ha prou amb l’accés a unes suposades “palanques de control” que les majories permetrien, i tot d’una s’adonen que aitals palanques verticals no existien, si més no en la forma que s’ho imaginaven. ERC, en l’època dels tripartits, va veure que la perplexitat paralitzant de les esquerres els oferia un forat d’intervenció i va obrar en conseqüència, obrint un degoteig d’influència.
El resultat de la disbauxa és una “lottizazione” (repartiment de les cadenes de la RAI a Itàlia entre els partits). Més tard, la post Convergència va fer un gran descobriment: davant el fracàs del procés, el desànim i l’amargor independentista, el remei podia ser una TV3 i una Catalunya Ràdio que recollissin un estat d’ànim que cap altre grup podia replegar. Allò que ja no es podia alimentar al carrer i a les institucions democràtiques era susceptible de ser reciclat i aprofitat per la televisió pública, en espera de millors temps. És la versió catalana d’“el que pueda hacer que haga”, tot escombrant cap a casa davant la mirada d’una majoria que no sap com governar aquesta complexitat. Els canvis en el consum de televisió s’esdevindran a sobre de tot això.
I vet aquí que com que les esquerres no havien après res de la complexitat de l’audiovisual i la seva gestió, el nacionalisme va convertir TV3 en l’oposició realment existent al govern de la Generalitat. Mentre els sectors polítics més entenimentats practiquen allò d’“el meu mal no vol soroll” a TV3 s’erigeixen en la veritable oposició al govern de la Generalitat, que funciona a tot tren cada dia, cada hora, sense que calgui sessió parlamentària.
Foto. protesta dels treballadors pel canvi de marca.
