GABRIEL JARABA
¿Damos ya por muerto en Twitter o aún no? La X distintiva que ha reemplazado al pajarillo azul como imagen corporativa de la firma y al mismo tiempo su producto parece una necrológica, indicativa de su fallecimient inducido. Juguetear con una marca que a ti te parece molona –y a otros horripilante– implica arriesgarse a trastocar toda la estructura de enlaces de la red social. De lo dicho al hecho hay un gran trecho y una cosa es aspirar a convertir la red del pajarillo en un sitio integral de transacciones comerciales y otra conseguirlo por narices, en un mundo tecnológicamente complejo en el que las relaciones digitales vienen condicionadas por factores que dependen de matices emocionales fuertemente vinculados a la propia imagen personal asociada a su desempeño en internet.
El asunto X es mucho más que una cuestión de marca. Los enlaces basados en el sistema Twitter no sólo identifican la plataforma sino que la posicionan en el “mar de los sargazos” (Alejandro Piscitelli) de la red, como bien saben los especialistas en SEO (Search Engine Optimization, conjunto de prácticas para mejorar la posición de un sitio en internet). No sólo eso sino que –y ahí te quiero ver, escopeta— no basta con presentarse en plena red a pecho descubierto identificado solamente por la X y aclarando simplemente que aquello es, parafraseando a Prince, la red social que una vez fue conocida como Twitter. Es mucho más que el coqueteo con un peregrino branding inverso a cargo de un ultramillonario sino de las dificultades que presenta la comunicación en red realmente existente, más allá de los arranques testosterónicos de los “huevos de oro” (recordamos la película de Bigas Luna y su cartel anunciador con Javier Bardem agarrándose el paquete) que pretenden imponerse por redaños.
El declive de Twitter merece ser analizado porque señala un hito en el proceso de colonización de internet a cargo de las grandes empresas comerciales. En el momento de su fundación (21 de marzo de 2006) Twitter aparecía como lo más de la web social: una red de microblogging universal y omniabarcante, capaz de llevar hasta el último rincón del ciberespacio la buena nueva de la conexión instantánea y la interacción estimulante; la web 2.0 parecía ser todavía la materialización del sueño ciberhippie. Una vez adquirida por Elon Musk y sometida a sus atrabiliarias decisiones, Twitter no sólo sigue experimentando graves problemas económicos sino una pérdida de adhesiones del público y anunciantes que pueden acabar con ella, logre o no su propietario el manifestado cambio de negocio.
Veamos qué cuestiones se encuentran en juego en ese proceso de transición de Twitter a X.
- Las redes sociales son entretenimiento.
Las personas visitan las redes para distraerse y, si cabe, interactuar. Son un pasatiempo a veces interesante y potencialmente socializador. Sólo a los trolls y empeoradores varios les gusta meter cizaña, a menudo porque cobran por ello. El mal ambiente de Twitter ha favorecido lo que ha venido después: el desengaño de una experiencia que fue placentera. Mala base para un negocio. El mal rollo puede también divertir pero acaba cansando.
- Una red social está hecha de la aportación colectiva de contenidos y relaciones.
Twitter es un cascarón vacío sin sus contenidos y relaciones interpersonales. Unos y otros son aportados en exclusiva por los usuarios, no hay un emisor central de contenidos que lo alimente. El valor económico de Twitter se debe a su cotización en bolsa, y sus ingresos, a la publicidad. El valor real de la red fue creado por Jack Dorsey y sus colegas cuando la inventaron y lanzaron poniendo así una poderosa plataforma tecnológica a disposición del público colaborador. Sin la aportación cotidiana de los internautas que la alimentamos, Twitter no es nada, igual que todas las demás redes. Cuando compras Twitter adquieres lo que está en venta en el mercado, propiedad y acciones pero no compras su verdadera riqueza que son los tuiteros que lo hacen posible. La fórmula de la cocacola son ellos y sin ellos no vale nada. Los huevos de oro no lo entienden.
- Los plutócratas no molan.
El único multimillonario simpático en la cultura popular ha sido el tío Gilito, de las aventuras del Pato Donald. Será injusto pero los superricos no le caen bien a la gente, sus caprichos y a veces arbitrariedades son vistos como subproducto de una ambición desmesurada. El mismo sistema que propone la ganancia económica máxima te crucifica cuando la obtienes. Por eso la mayoría de los magnates son prudentes a la hora de mostrarse en público. Al adquirir Twitter, Elon Musk ha fardado de huevos de oro y se ha ganado antipatías no sólo personales: afectan a la imagen digital de los usuarios que no desean que su presencia en la red sea asociada a los caprichos de un tío Gilito harto antipático.
- La información es de las personas.
Lo que los empresarios de la información se niegan a comprender es que en última instancia los dueños de los medios no son sus accionistas sino su público. Los medios de información son los que materializan el ejercicio del derecho democrático y constitucional de enviar y recibir información. En definitiva, el público que los utiliza es quien resulta ser soberano. Últimamente se insiste en que las redes sociales son medios informativos, regidos por este principio democrático y no simples empresas tecnológicas. Ello faculta para exigirles responsabilidades sociales y legales más allá de los títulos de propiedad. Es legítimo querer cambiar una empresa que uno ha comprado, aunque se equivoque. Pero hacerlo a costa del esfuerzo colectivo de las aportaciones que todos los tuiteros han hecho durante años es éticamente dudoso. Dicho vulgarmente, una marranada.
- Los medios se destruyen desde dentro.
Pocas veces se ha visto que un medio desaparezca ante el empuje de la competencia, aunque esta sea enconada. La caída suele deberse a los propios errores e insuficiencias, y la historia reciente de la comunicación en España está plagada de ejemplos. ¿Se acuerdan de las guerras de la televisión por satélite, con Digital + y Canal Satélite Digital, con El País de por medio? Los medios importantes anteriores a la muerte de Franco se cuentan con los dedos de una mano o poco más, quienes sucumbieron fue por obsolescencia y no por competencia. En Cataluña los repetidos fracasos de Jordi Pujol como empresario de prensa son un buen ejemplo. El riesgo de casi desaparición de El Periódico, el gran innovador, fue causado por la propia familia del fundador. Si Elon Musk la acaba pifiando sucederá a una larga lista de predecesores.
- El peligro del branding inverso.
Los nombres comerciales que inspiran lealtad al cliente tienen un valor real para la empresa que los posee. Con el cambio de nombre de un producto se corre el riesgo de perder la fidelidad de los clientes, así que sólo suele hacerse cuando existe un problema real con el nombre actual; no es el caso de Twitter. Cuando tu marca se extiende universalmente y pasa a formar parte de la conversación de masas –como la cocacola, los kleenex o las vambas—debes de tener una poderosísima razón para cambiarla, como la Pepsi, que abandonó el sufijo Cola, al desistir de la competencia. Nunca habíamos visto semejante demolición de una marca que además fue capaz de generar neologismos. Philip Morris cambió su nombre por el de Altria, presumiblemente para disminuir la percepción que se tiene de su asociación con el cáncer de pulmón, pero sus clientes siguen fumando Marlboro. Matar o degradar las grandes marcas es grave, los cambios vienen por derrota o desistimiento. En comunicación también.
- Porqué es antipática la X.
Muchos usuarios afirman que el nuevo logotipo les causa vergüenza, les recuerda a un sitio porno. A mí me viene a la memoria una cierta tendencia en la cultura popular de masas relativa a lo misterioso asociado con el mal: la plataforma Spectra o el eterno rival de James Bond, con todas sus connotaciones. A algunos les sugerirá un símbolo político autoritario, como el emblema Z de los rusos que invaden Ucrania, e incluso otros símbolos históricos (véase cómo el mal uso por parte del nazismo de la swastika, positivo y auspicioso en su origen, canceló un empleo normal de un símbolo asiático tan antigüo. La swastika es un aspa potenciada, Charlie Chaplin, en “El gran dictador”, la sugirió usando una X). Las molestias de los vecinos de la sede de Twitter en San Francisco con la X gigante de su edificio corporativo son una reverberación del mal cuerpo que se nos ha puesto a los tuiteros de primera hora no sólo con el desarbolamiento previsto de la red sino con su estandarte.
- El valor personal de la imagen digital.
Existen razones personales que pueden ayudar a comprender lo que aquí se expone y que van más allá de lo más o menos adjetivable. Las personas que usan internet de modo intensivo suelen cuidar su imagen digital porque es un factor importante de consideración pública que afecta a su imagen personal. Un servidor, por ejemplo, he estado en Twitter desde 2007, 16 años, y he aportado algo, seguramente poco relevante, pero que merece respeto. Mi identidad digital es valiosa, no porque yo lo sea, que no lo soy, sino porque soy responsable de lo que hago, digo, soy o parezco ser. No quiero tener nada que ver con esa pifia ni con lo que a ella responde. He estado haciendo investigación sobre Twitter en el ámbito académico —una tesis doctoral, otra de máster y un libro– y he llamado la atención sobre su importancia y valor. No voy a seguir invirtiendo mi mucho o poco talento en acciones atrabiliarias asociadas a unos huevos de oro. Y hay muchos que están en una situación parecida.
- En busca de nuevas praderas donde pacer.
Muchos de quienes nos sentimos inspirados por la aparición de Twitter miramos al horizonte en busca de otro lugar propicio. En 2022 la red de microblogging tenía a su vera a 368,4 millones de usuarios en todo el mundo y entonces comenzó a languidecer. Actualmente, y de acuerdo con los datos proporcionados por Samy Alliance en el informe “Twitter, relevance and trust” su base de usuarios disminuye cada mes y ha mermado hasta los 353,9 millones de usuarios. En 2024 el número de usuarios de la red social continuará menguando y la previsión es que caiga hasta los 335,7 millones de usuarios. Diversas plataformas acechan en busca de acoger a disidentes y descontentos. La que despierta más simpatías entre los que creyeron en la utopía tuitera es Mastodon, una federación de servidores creada precisamente con el objetivo de descentralización, autogestión y ausencia de ánimo de lucro. Servidor se está mudando a Mastodon y de momento lo que veo me gusta, no sólo porque el césped del vecino parece más verde sino porque en esa pradera puedo pacer tranquilo.
Conclusión: es más que matar un ruiseñor. Acabar con el pajarillo azul señala el momento en que se desvanece el sueño de una internet ilustrada, cooperativa y liberadora. Según Antoni Gutiérrez-Rubí:
“La decisión de Elon Musk de culminar sus importantes transformaciones en Twitter con el cambio de logotipo y nombre es un punto de no retorno (…) La red que aspiró a cambiar el mundo con un espacio real de conversación, relación e interacción digital está hoy orientada a convertirse en un híbrido tecnológico caprichoso, arbitrario y manipulable fácilmente(…) El cofundador de Twitter, Jack Dorsey, concebía esta red como una “plaza comunal”. Para él, “la mejor versión de Twitter sería si no tuviera dueños ni impusiera reglas, sino que fuera una comunidad abierta”. Para la analista Charlen Li: “Twitter no es una tecnología. Es una conversación. Y sucede contigo o sin ti”.
El ruiseñor era más que un logo simpático, según el citado comunicólogo:
“Aportaba una indiscutible personalidad a la red al humanizarla a través de la presencia de una simpática ave con contornos de paloma. Humanismo, libertad y paz sintetizados en una simple pero poderosa imagen. Ese mundo se acabó. Hoy nos enfrentamos en Twitter a la colonización de las identidades artificiales, el imperio de los algoritmos y la polarización extrema junto a todas las facetas de la desinformación”.
No es sólo el final de una marca. Con el pájaro azul muere una etapa de la cultura digital que fue inspiradora y quizás transformadora. Y eso ya no tiene arreglo.
Publicación original: Catalunya Plural.
